全国各级各类主流媒体如何充分提升国际传播效能？

发布日期：2024-09-19 21:21

来源类型：每日新鲜剧 | 作者：Ianis

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近期以来，全国各级各类主流媒体加快挺进国际传播主战场，成立国际传播中心，开展对外传播工作。地方国际传播中心如何充分提升国际传播效能？构建国内国际双赛道双循环双驱动的大传播模式是科学可行的路径选择。

一、构建“国内国际联动”的大传播模式

截至2024年5月底，全国省市县三级组建的以“国际传播中心”为名的媒体机构已有80多个，其中省级国际传播中心接近全覆盖。面对成立时间短、资金资源弱、团队人员少等现实困难，地方国际传播中心需要立足实际、扩大视野、创新模式，最大限度整合所在媒体集团力量乃至区域内的资源，从整合渠道、聚合资源、联合团队等方面入手，推进国内国际双赛道双循环双驱动大传播，快速开创国际传播新局面。

（一）整合优势传播渠道

地方国际传播中心开展对外传播，既要建设自身的特色产品矩阵，也要整合本集团乃至本区域内的优势传播渠道。四川日报报业集团于2021年底启动建设四川国际传播中心，为快速做强做大，于2023年对集团内的四川国际传播中心和看四川杂志社进行整合，成立新的四川国际传播中心。四川国际传播中心的政策资源、平台资源、外宣资源与看四川的市州资源、媒介资源、垂类资源形成有效互补，实现“1+1>2”的效果。同时，集团整合四川日报全媒体、四川党的建设、封面新闻等媒体的国内国际传播渠道，为四川国际传播中心提供支持。目前，由四川国际传播中心主导运维的四川国际传播矩阵，已建成6个多语种网站、近百个海外社交媒体账号、1个国际传播技术平台、1个国际传播小程序、3份国际传播期刊，覆盖海外用户超过2000万，海外传播量破50 亿，全球影响力持续增长。

（二）聚合优势内容资源

“相比于中央主体，地方主体熟悉本地，更能探测和把握本地文化语境中的亮点、热点和潜在爆点，这种天然优势有利于其以更鲜活生动的方式讲故事，为‘可信、可爱、可敬的中国形象’提供细节注脚。”[1]

地方国际传播中心要整合所在集团媒体内容资源，从重大主题策划和本地化小切口两方面的整合传播着手，发掘可用于国际传播的内容素材，实现国内国际内容的双循环生产和传播。作为全国省级党报集团“第一方阵”，四川日报报业集团媒体用户覆盖超3.4亿，源源不断的新闻选题和原创精品成为国际传播内容宝库。两年多来，四川国际传播中心稳步接入集团全媒体系和平台，从选题联动到采编协同，从AI技术共享到智慧媒资管理，以国际传播探索媒体融合新突破。重大主题策划联动，2022年北京冬奥会期间，四川国际传播中心携手川报集团直播团队推出《我和冰墩墩有个约会》冬奥会城市观光英文直播活动，获组委会新闻发言人推介；2024年4月，携手四川日报新媒体推出旅韩大熊猫“福宝”回国直播，吸引10万+韩国网民涌入直播间刷屏留言，拉动海外账号直接涨粉超50万。本地化小切口方面，四川国际传播中心以中华美食川菜为纽带，整合川观新闻、封面新闻优势资源先后推出“川菜遇见米其林”“川菜遇见总领事”“川菜遇见留学生”“川菜遇见中国节”“川菜遇见街头美食”等系列策划。其中主打“川菜遇见街头美食”的视频栏目《You Look Yummy》开设1年多来，海外社交平台播放量超过4000万，YouTube上单条最高播放量超过400万。

（三）联合优势人才团队

地方国际传播中心大多成立于近几年，面临专业人才少、年轻人员多等现实困难，要在短时间内提升国际传播影响力，就必须联合所在媒体集团内外的优势人才参与生产传播，实现国内传播与国外传播两支团队的“双驱动”。2022年，四川日报报业集团建立国际传播联席会议机制，牵引集团内川观新闻、封面新闻、藏地阳光全媒体、四川文传等7家国际传播相关单位超过120人的专业人才队伍投入国际传播领域；创新“媒体+”合作机制，打通央省市县各层级、报端网号各平台、内宣外宣各主体之间的协作通道。

同时，创新打破组织边界，邀请13位国际传播领域资深专家和领军人士组建四川国际传播专家委员会，邀请科幻、环保、艺术等不同领域的青年专家建设国际传播青年专家工作室；与清华大学、复旦大学、北京师范大学以及在四川的知名高校签约共建国际传播后备人才培养基地和实践实习基地，组建四川国际传播高校年会；牵手中国外文局当代中国与世界研究院等智库机构，探索面向市县、行业、品牌的国际传播智库服务等。整合各大出海企业及网红大V等民间力量，以国际教育、语言合作、媒体合作、人文交流等为突破口，开展形式多样的“海外大V行”“走读四川”等活动，凝心聚力打好国际传播的“人民战争”。

二、创新“国内国际一体”的大传播机制

地方国际传播中心着力构建国内国际双赛道双循环双驱动的大传播模式，要实现跨部门、跨单位乃至跨集团、跨区域整合资源，就必须创新“国内国际一体”的大传播机制，形成集约高效、融通中外的中国话语和中国叙事体系。

（一）以大型策划为抓手

大型新闻策划、活动策划既是推进内容创新、提升报道传播力影响力的重要载体，也是跨部门、跨单位整合资源、整合团队的有效途径。地方主流媒体和国际传播中心要在开展大型新闻策划时提前谋划、周密安排、分工协作，充分兼顾国际传播元素，生产适合对外传播的内容，一体生产、多次传播，实现传播效能最大化。

2022年9月5日，四川泸定6.8级地震发生后，四川日报报业集团整合内宣外宣力量组成前方报道组，联合生产双语视频《背着2岁幼童，消防员攀越百米滑坡带》，华春莹在海外社交平台转发。2023年第三届“一带一路”国际合作高峰论坛召开前夕，四川日报全媒体推出《丝路花正开——“一带一路”十周年全球调研行》系列报道。一个半月时间里，四川日报全媒体和四川国际传播中心派出由17名记者组成的报道组兵分4路，深入亚洲、欧洲、非洲、大洋洲的11个国家寻找丝路新故事，边走边采边发，做到了调查记者与双语记者联合出击、报纸报道与融媒报道交相辉映、国内传播与国际传播同频共振，全网传播量超1.3亿，充分实现国内国际传播“双循环”。

其中“全球寻找‘四川密码’”系列Vlog，用国际传播视角生成产品，记者到各共建国家寻找亮点，英语出镜，配以中英文字幕，在轻松活泼的氛围中凸显各国特点和四川元素，在海外社交媒体矩阵播放量超过500万。由四川国际传播中心出版发行的《“一带一路”报道（中英文）》还精心策划推出《恰逢其十》特刊，亮相第三届“一带一路”国际合作高峰论坛，获外国媒体和与会嘉宾肯定。

（二）以拳头产品为核心

移动互联网时代，社交媒体重塑了信息传播和人类交往方式。地方国际传播中心必须适应社交传播规律，树立产品思维，以“移动化、视频化、社交化”为主攻方向，整合各方面媒体资源，全力打造符合目标用户需求的重磅产品，不断推出正能量、大流量内容精品。

2023年6月30日，由四川日报报业集团打造、四川国际传播中心具体实施的“灵感中国Inspiration”国际传播品牌栏目上线。栏目以视频化、年轻态的表达方式，聚焦古蜀文化、旅游地理、川菜美食、动漫网游、国潮中医等文化外宣名片，打造“灵感中国Inspiration”国际传播旗舰级视频平台矩阵。栏目以他者视角讲述中国故事，邀请海外大V来华联合生产内容，目前近一半内容由外籍主播、海外大V深度参与策划、出镜及分发，以国际化的视角和语言讲述；已形成“1+5”的“灵感中国Inspiration”国际传播账号矩阵，即1个“灵感中国Inspiration”机构号和5个聚焦文旅、美食等的垂类账号，打造了一批定位清晰、受众明确、特色鲜明的海外个人IP及内容IP。上线一年，“灵感中国Inspiration”自有账号矩阵海外粉丝量已突破120万，入驻平台合作账号海外粉丝量突破1100万，获美联社、彭博社等400余家主流媒体新闻网站转发，3次登上X（原推特）全球热门，总曝光量超51亿，其中海外传播量突破3亿。

（三）以创新机制为牵引

推进地方国际传播工作必须加强统筹谋划，立足大外宣视野，注重所在媒体集团顶层设计，加强制度创新，建立完善合力开展国际传播的工作机制，推进国内国际传播的融合协作。

为探索和优化国际传播的跨部门联合生产机制，四川日报报业集团以“灵感中国Inspiration”为样板，整合集团多年来在采编、运营等方面积累的核心资源优势，以内宣赋能外宣，创新构建了“一个品牌、多点生产”联动运行模式。集团总编辑牵头负责，从四川国际传播中心、川观新闻、封面新闻、藏地阳光等11个单位（部门）抽调精锐力量组建工作专班。核心制作团队和内容运营团队，由国内和海外的新媒体记者编辑共同组成，使产出的原创精品既能内外兼顾，又能里外开花。为确保内容常态化生产，工作专班定期召开选题策划会和拉片培训会，严格落实选题、分工、排期。为提升工作专班积极性，集团设置专门资金用以激励，根据稿件质量、传播效果等实施奖惩。通过跨建制的机制创新，保证了“灵感中国Inspiration”原创视频每日更新，传播实效大幅提升。更重要的是，探索出一套国际传播视频生产与流量运营的标准化作业流程，培养了一批懂国际传播的全媒编导人才和内容运营人才。

（四）以先进技术为支撑

随着人工智能技术快速发展，人类已进入智能传播时代。“当前全球信息传播主要由传统大众传播、网络传播、社交传播和智能传播等四大机制交汇而成”，“ChatGPT、Sora的爆发，标志着数据和算法驱动的智能传播正式确立主流地位，也意味着人类信息传播的又一次范式转变”，“随着AI算力迈过临界点，并且还在加速迭代，智能传播将很快超越前三种传播机制，成为当今世界的主导性信息传播机制”[2]。地方国际传播中心要努力运用人工智能技术驱动国际传播，积极推进AIGC生产，创新内容产品形式，提升内容生产效率，持续迭代算法技术，提升精准传播效率。

四川国际传播中心顺应人工智能发展趋势，发挥集团智媒体优势，加强前瞻性技术研究和应用，自建国际传播核心技术团队、自研拳头技术产品、自创特色技术品牌，用智媒技术赋能国际传播。2022年起，依托全媒体技术与传播认知实验室，联合知名高校和科研机构，加快建设以智能算法为核心的“纵目云”国际传播智能技术平台，以AI技术赋能国际传播内容生产、传播、反馈的全流程，为提升国际传播能力进行技术赋能、平台赋能、内容赋能。目前已开发引入智能勘误、媒资管理、舆情监控、效果评估等功能模块，开发PandaGuide小程序、塔拉藏文翻译平台等产品，并积极探索符合国际传播规律的AIGC应用场景。同时，将数字人等率先应用到国际传播实践中，推出AI栏目《We Chat 开摆》等，探索生成式人工智能产品。

三、开展“国内国际有别”的大传播叙事

构建国内国际双赛道双循环双驱动的大传播模式，不能眉毛胡子一把抓，要抓住不同国家和地区受众的关注点，在内容生产、话语表达方式和叙事体系上实现“国内国际有别”。

（一）坚持用户思维

中西方在社会制度、传播环境、思想观念等方面存在巨大差异，导致受众信息需求也有所不同。要牢固树立用户思维，根据不同国家、不同目标受众群体的需求，主动适应对象国文化传统与思维方式，一国一策、一地一策，更有针对性、更加精准地打造产品、生产内容。四川国际传播中心明确以“立足西南丝绸之路，服务四川开放战略”为定位，以“地域上向南向西，领域上主打文化和发展，场域上移动优先、在地运营”为战略，锁定年轻态群体，以“Z世代”人群为主要目标用户，瞄准他们打造产品，生产内容。2023年，四川国际传播中心与中国头部出海手游《原神》深度合作，将三星堆文化融入热门游戏场景，推出一系列原创宣传视频、日英等多语种文物动画视频、数字化文创产品，吸引多名中国驻外使节下场联动，邀请驻在国网民参与互动抽奖活动，海外流量突破3亿，全网曝光量超10亿。

（二）坚持差异表达

传播对象不同，令国内国际受众的话语表达方式有着显著差异。创新开展国际传播，要坚持话语体系差异化，着力改变“宏观叙事”的传统模式，使用去宣传化的“柔性”表达，提升传播内容的亲和力、共情感，实现国际传播的“议题共振”与“话语共情”。四川国际传播中心创新对外话语体系，持续跨界发掘三星堆、大熊猫等外宣名片潜力，以网游、网文及涂鸦、非遗等“亚文化”“酷文化”元素精准影响海外“Z世代”。三星堆新一轮考古大发现期间，四川国际传播中心携手四川日报新媒体原创推出的《How fly am I？（Sanxingdui remix Ver.）我怎么这么好看》音乐MV获欧美流行音乐风向标——美国BillBoard（中文名为公告牌）排行榜转发推荐。2023年成都大运会期间，四川国际传播中心联合四川博物院推出双语创意动画《成都大运会“中国文物代表队”》、联合峨眉派武术传承人推出精品视频《武侠真的存在吗？》等作品，用具有冲击力的视觉语言、高标准的影音质量、娱乐化的叙事逻辑，引发“Z世代”用户共情共鸣。

（三）坚持故事引领

一个故事胜过一打道理。正如国务院新闻办公室原主任赵启正所言，舆论斗争拼的就是讲故事，“讲中国真实的事情，讲中国的制度、国情、内外政策、历史、文化，最重要的是讲好今天的中国，讲好今天中国的鲜活故事”。[3]国际传播必须坚持故事为要，以小切口讲述中国文化故事、生活故事、城市故事、生态故事等，更注重展现细节和百姓真实的想法，让外国网民感受到真挚的情感，从而提升国际传播效果。为向世界讲好中国生态文明建设故事，四川国际传播中心2023年11月推出《与国家公园同行——野牦牛》双语纪录片。拍摄团队前往正在创建的若尔盖国家公园，围绕土生土长却有着“西海岸”口音的知名博主——@Wild牦牛的个人故事与思考，走近黄河护河队、当地藏族同胞等，聚焦发展中产生的个体疑惑与矛盾，展现中国国家公园建设的生动故事。该片推出后海外传播量超过500万，包括CNBC News等超百家外媒刊播，获中国外文局主办的2023“讲好中国故事”创意传播国际大赛特等奖。2024年5月18日，在国际博物馆日到来之际，四川国际传播中心策划出品的《中国有三苏China’s Got Three Sus》微纪录片在中心海内外矩阵全球首播，第一集全网传播量超1000万，引发海外“苏粉”热烈讨论。该纪录片共8集，从人物传奇故事出发，利用海外叙事手法、古装情景再现、蒙太奇虚实结合等方式，用国际视角在世界范围讲述三苏故事。来自韩国的网民李景顺留言评论：“非常新颖的叙事方式，我是苏东坡的粉丝，我将持续关注。”

（四）坚持开放生产

移动互联网时代传播的重要特征就是开放，开放式生产是丰富内容、加强互动、提升影响的重要途径。要把开放生产尤其面对外国人开放生产内容作为重要抓手，积极组织国外大V和网红参与选题内容传播，以“他者叙事”提升国际传播亲和力、感染力和说服力。四川国际传播中心一方面积极探索引入外籍员工，进一步提升团队的国际化水平；另一方面，加快构建外籍传播官队伍，与关注四川的外国人、在四川的外国人，尤其是目标定位国家的外国人建立常态化内容合作机制，团结知华友华人士，提升内容的视觉贴近性、话语贴近性、心理贴近性，增强跨文化叙事能力。目前已聚合海外740余名大V，不断邀请海外网红来华来川；在全球发展20位“巴蜀文化推荐官”、近百名国际拍客，为开放生产提供有力支持。两年来，四川国际传播中心还以大熊猫为纽带，先后推出8季“Call Your Panda”全球社交联动活动，先后吸引10余家海外动物园、10名全球大熊猫文化推广大使、上百个生态环保垂类大V、机构官方账号及百万海外网民参与，全球传播量破亿。（作者系四川日报报业集团党委副书记、总编辑，四川国际传播中心主任）

【注释】

[1]周庆安，李慧韬.国际传播的地方实践与区域创新研究—— 以今日广东国际传播中心（GDToday）为例[J].南方传媒研究，2023（6）：9-14.

[2]方兴东，何可，谢永琪.Sora冲击波与国际传播新秩序——智能传播下国际传播新生态、新逻辑和新趋势[J].对外传播，2024（4）：14-18.

[3]李风.探析舆论战态势下的中国国际传播策略转变[J].国际传播，2024（1）：20-2.